Zatímco zemědělci a potravináři často balancují na hraně rentability, velké obchodní řetězce vykazují stabilní obraty a jejich cenová politika zůstává pro veřejnost i stát prakticky neproniknutelná. Podle odborníků je problém hlubší, než se běžně říká. A týká se každého, kdo nakupuje.
Marže, které nikdo nevidí. A producenti na hraně přežití
Základní otázka je jednoduchá: kolik z ceny potraviny zůstane zemědělcům, kolik potravinářům a kolik obchodníkům? Odpověď je však znepokojivá. Podle Ing. Jiřího Smetany MPA, poradce ministra zemědělství, se ti, kteří potraviny skutečně vyrábějí, pohybují na hranici ekonomického smyslu.
„V řetězci zemědělec – potravinář – prodejce se producenti pohybují v záporných číslech nebo maximálně v jednotkách kladných procent. Potravináři se obvykle dostávají někam mezi čtyři až deset procent,“ říká Smetana.
Jinými slovy: ti, kteří nesou největší riziko a největší část práce, mají nejmenší výnos. A pak přichází řetězce — největší hráč na trhu, jehož marže jsou paradoxně nejméně viditelné.
Slevy jako iluze. Cena se mění, ale hodnota ne
Češi milují slevy. A řetězce to vědí. Akční letáky, procenta, barevné cedule — to vše vytváří dojem výhodného nákupu. Jenže podle odborníků se z akčních cen stal nástroj, který zamlžuje skutečnou hodnotu potravin.
„Totálně nepřehledná politika slevových akcí často znemožňuje zjistit reálnou cenu produktu. Sleva se stala marketingovým trikem, ne úsporou. Spotřebitel vidí procenta, ale nevidí, z jaké ceny se vlastně slevňuje,“ vysvětluje Smetana.
Typický scénář je jednoduchý: produkt se před slevou zdraží, následně se na něj dá sleva 30 nebo 40 procent a zákazník má pocit výhodného nákupu. Reálná cena je však často stejná — nebo dokonce vyšší než před „akcí“.
Privátní značky: levné, ale neprůhledné. A tvrdý bič na české výrobce
Privátní značky tvoří už třetinu nabídky řetězců. Zákazník je vnímá jako levnější alternativu, ale málokdo ví, kdo je skutečně vyrábí. A tlak na cenu je obrovský.
„Výrobci privátních značek se často mění, někdy i napříč více zeměmi EU. Malé české zemědělské a potravinářské firmy jsou navíc stále závislé na diktátu řetězců a jejich často zjevné dohodě,“ upozorňuje Smetana.
Privátní značky tak nejsou jen levnou alternativou. Jsou také nástrojem, kterým řetězce tlačí výrobce k cenám, které jsou dlouhodobě neudržitelné.
Školení nákupčích: jak srazit dodavatele na kolena
Méně známým, ale zásadním prvkem fungování řetězců jsou jejich interní školení pro nákupčí. Ti se učí metody, jak systematicky snižovat ceny u dodavatelů. Jde o sofistikované postupy, které zahrnují psychologické techniky, práci s časovým tlakem, modelové situace i taktiky, jak přenést riziko a náklady na výrobce.
Nákupčí jsou školeni například v tom, jak vyvolat dojem, že dodavatel je snadno nahraditelný, jak využít sezónních výkyvů k vyjednání nižších cen, jak argumentovat „evropskými standardy“, které ve skutečnosti nejsou závazné, nebo jak využít privátních značek jako hrozby: když nedáte cenu, dáme to jinému výrobci.
Výsledkem je prostředí, ve kterém malí a střední čeští výrobci často nemají šanci. A protože řetězce ovládají většinu trhu, není kam jinam jít.
Češi a cena potravin: kulturní slabina, kterou řetězce dobře znají
K pochopení celého problému nestačí sledovat jen marže a obchodní praktiky. Podle Smetany hraje zásadní roli také samotné chování českých spotřebitelů. Češi totiž dlouhodobě patří mezi národy, které při nákupu potravin kladou mimořádný důraz na cenu, a to výrazně více než lidé v zahraničních zemích.
„Dle výzkumů je toto slabý bod. Češi historicky u potravin většinově preferují cenu před kvalitou, čímž se výrazně liší například od Italů, Francouzů nebo Španělů. I ochota nakupovat lokálně či na trzích je výrazně nižší než v těchto zemích a prakticky se omezuje na několik málo velkých aglomerací,“ říká Smetana.
Podle něj za tím nestojí jen ekonomická situace, ale i dlouhodobý mediální obraz českého zemědělství, který je v evropském kontextu téměř unikátní.
„Domnívám se, že velkou negativní roli zde sehrála média, která na rozdíl od jiných evropských zemí ráda líčí domácí zemědělce jako agrobarony, dotační šizuňky či polopodvodníky. Proto tady chybí přirozená sounáležitost většinové populace se zemědělci. Ve větší míře tedy nepomohou ani kampaně typu ‚kupujte české potraviny‘, dokud se nezmění základní negativní mediální narativ.“
Tento faktor je klíčový. Pokud spotřebitel nevěří domácím producentům a orientuje se primárně podle ceny, vzniká prostředí, ve kterém mají řetězce maximální prostor pro manipulaci cenou, slevami i nabídkou privátních značek. A právě proto je český trh tak zranitelný.
Co s tím? Regulace, transparentnost i sektorová daň jako možná cesta
Smetana podotýká, že možností, jak narovnat pokřivený potravinový trh, je několik. Na prvním místě stojí regulace slevových akcí, které dnes slouží spíše jako marketingový nástroj než jako skutečná úspora. Důležitým krokem je také transparentní zveřejňování marží v celém řetězci — od zemědělců přes potravináře až po prodejce.
Nezbytné jsou důsledné kontroly kartelových dohod, stejně jako kontrola optimalizace nákladů, které často míří k zahraničním matkám řetězců a zamlžují skutečný zisk. K tomu se přidává potřeba jasného značení původu potravin i jejich složek a debata o regulaci privátních značek, které dnes fungují jako silný nástroj tlaku na výrobce.
A pokud nic z toho nebude fungovat, je na stole i tvrdší řešení. „V krajním případě je na stole debata o kvótách na české potraviny a sektorové dani z obratu,“ shrnuje Jiří Smetana.
Dopad na domácnosti: ceny potravin jako každodenní realita
Ceny potravin dnes představují jednu z nejcitlivějších položek rodinných rozpočtů. Dotýkají se všech — rodin s dětmi, seniorů, lidí žijících sami i domácností, které se snaží vyjít s omezenými příjmy. Pokud se trh nenarovná, budou se dál rozevírat nůžky mezi tím, kdo potraviny vyrábí, a tím, kdo je prodává. Spotřebitel se mezitím bude dál pohybovat v prostředí, kde slevy nejsou skutečnými slevami a ceny nejsou skutečnými cenami.
V takovém prostředí je stále těžší orientovat se v tom, co je férová hodnota potraviny — a kdo ji vlastně určuje.
Potraviny nejsou jen o ceně. Jsou o moci.
Český potravinový trh dnes není férový. Největší hráč — obchodní řetězce — má největší sílu a nejmenší transparentnost. A dokud se nezmění pravidla, budou zemědělci a výrobci bojovat o přežití, zatímco zákazník bude dál platit za iluze.
